InspireDestiny
26-04-06, 23:54
Musteri Iliskileri Yonetimi kavrami �
Musteri Iliskileri Yonetimini ( Customer Relationship Management � CRM)
musteriyi tanimak, musteri ihtiyacini anlamak, ona uygun hizmetler ve
urunler gelistirmek ve bu bilginin organizasyon icinde paylasilmasi
olarak tanimlayabiliriz. Bu eskiden de yapilan bir seydi. Ama artik bilgiye
ulasmak teknoloji vasitasiyla cok daha kolay oluyor. O bilgiyi isleyip
ona gore urun gelistirmek mumkun. Cok buyuk kitlelere yonelik olarak
birebir pazarlama ihtiyaci bugun ortaya ciktigi icin bunu yapabilecek
teknolojiler var.
Organizasyon icinde paylasmak onemli. Bu, organizasyon icinde musteri
bilgisinin paylasilmasi, musteri hakkinda tum sirketin ayni bakis
acisina sahip olmasi demek. Ustunde durmak istedigim bir diger konu ise; bu
kavram hep teknolojiden yola cikilarak anlatilmaya calisildigi icin
sirketler bunu bir teknoloji olarak goruyorlar. Bu bir yonetim sekli ve
organizasyon modeli. Teknoloji ise bunu saglayan ve destekleyen bir arac.
Musteri Iliskileri Yonetimi projelerinde tavsiye edeceginiz
stratejiler nelerdir..
Musterilerin sizinle kolay is yapmasi icin sekiz organizasyonel
yaklasim bulunmaktadir:
· Dogru musterileri hedefleyin
· Musterinizin sirketinizle olan butun tecrubesini takip edin ve
yonetin
· Musteriye temas eden butun is sureclerini birlestirin
· 360 derece musteri iliskileri bakisi saglayin
· Musterilerin kendi kendilerine hizmet vermelerini saglayin
· Kisisellestirilmis hizmetler saglayin
· Musterilerinizin kendi aralarinda iletisim kurmasina ortam yaratin
Musteri Iliskileri Yonetimi�nde INSAN�
Uygulamanin basariya ulasmasi icin kullanicilarin ve yonetimin bu
projeleri desteklemesi gerekiyor. Yaptigimiz bir arastirmaya gore CRM
projelerinin basarisiz olmasinin en buyuk sebeplerinden biri, uygulayan
kurumun bu degisim surecindeki insan faktorunun etkisini anlayamamasindan
kaynaklaniyor. Projeye baslamadan boyle bir yeniden yapilanmanin etkisi
herkese anlatilmali, projenin tum bolumlere ve sureclere faydalari
tanimlanarak butun personelin projeye dahil edilmesi saglanmali. Iyi bir
degisim yonetimini, bu tip buyuk, tum surecleri, calisanlari ve yonetimi
etkileyen projelerin basarisinin anahtari olarak goruyoruz.
Arthur Andersen�in Musteri Iliskileri Yonetimi yaklasimi..
Musteri Iliskileri Yonetimi bugunlerde genel olarak dusunuldugu gibi
bir teknolojik CRM paketini alip uygulamak degildir. Etkin bir musteri
iliskileri yonetimi icin, organizasyonu yeniden yapilandirmak ve musteri
odakli bir yapiya getirmek gerekmektedir. Bu uygulamalarda satin alinan
teknoloji, firmanin surecleri ve anlayisindaki degisikliklerle
desteklenir ise firmaya beklenen degeri katar.
Arthur Andersen Yonetim danismanligi olarak firmalarin Musteri
Iliskileri Yonetimi�ne buyuk bir ilgi duyacagini, etkin musteri iliskileri
yonetiminin ozellikle perakende ve finans sektorundeki firmalara katacagi
degerin anlasilmasi ile bu konuda buyuk bir danismanlik ihtiyaci ortaya
cikacaginin bilincindeydik. Birkac senedir ozellikle bu uygulamalarda
yogunlasmis bir ekip olusturduk. Su anda ekibimizde hem cesitli CRM
yazilimi saglayan teknoloji firmalari tarafindan sertifikali danismanlar
bulunduruyoruz. Hem de cesitli CRM uygulamalarinda bulunmus, bu
uygulamalarin surec ve yonetim taraflarindaki yeniden yapilandirmalarinda uzman
kisiler ile calisiyoruz.
Projelerimizde is sisteminin vazgecilmez unsurlari olarak gordugumuz
strateji, insan, is akislari ve teknoloji�ye butunsel yaklasima sahibiz.
Ise strateji ile basliyoruz. Bir sirket Musteri Iliskileri Yonetimi
hizmeti alma istegi ile geldiginde, musteri kaybini onlemek, musteri
memnuniyetini artirmak, yeni pazarlara girmek ve satislari arttirmak gibi
konulardaki beklentisini net olarak aliyoruz. Cunku verilecek hizmetin
kapsamini belirleyecek olan musterinin ihtiyaci ve ulasmak istedigi
noktadir. O nokta belirlendikten sonra gidilecek yon ve kapsami ona gore
ciziyor, stratejileri belirliyor, is sureclerini tanimliyor, surecleri
destekleyecek teknolojiyi secip, bunun uygulamasini yapiyoruz.
Ornegin; bir musteri sadece musteri hizmetlerini gelistirmek
isteyebilir, baska bir musteri butun musteri bilgisine sahip olmak, bu bilgiyi
sirket icinde paylasmak isteyebilir. Bu bize gore organizasyonun
musteri odakli kurulmasi, buna gore sureclerin tanimlanmasi ve butun bu
fonksiyonlarin ozellikle musteriyle temas eden fonksiyonlari kapsayan
sureclerin yeniden yapilandirilmasi ve bunlari destekleyecek teknolojilerin
uygulanmasini iceren kapsamli bir yeniden yapilanma projesidir.
Arthur Andersen�in yuruttugu Musteri Iliskileri Yonetimi projelerinde
basariyi getiren ozellikler... · Is sisteminin vazgecilmez unsurlarina
( strateji, insan, is akislari ve teknoloji) butunsel yaklasimimiz ve
sozkonusu dort unsurun tamamina yonelik uzmanlik saglayabilmemiz
· CRM projelerinde deneyimli yabanci ve yerli danismanlarimiz
· Sektor uzmanlarimiz
· Yatirimin geri donusunu hesaplamaya yonelik gelistirdigimiz teknikler
ile proje sonuclarini analiz etmemiz
· Degisim yonetimini projelerimizin hepsinde uygulayarak degisimden
direkt yada indirekt olarak etkilenen tum fonksiyonlari ele almamiz
· Basarisi denenmis ve ispatlanmis metodolojilerimiz
· Risk yonetimi ve proje yonetimi konularindaki deneyimimiz
· Arthur Andersen veribankalari araciligiyla dunyadaki en iyi
uygulamalara kisa surede ulasabilmemiz
· Maliyetlerin dusurulmesi ve verimliligin artirilmasi gibi konularda
projeler sirasinda tespit ettigimiz gelistirme firsatlari
· Metodolojilerimizi proje ekibine ve ilgili sirket personeline
egitimler yoluyla aktararak bilgi birikimini paylasimimiz.
Sirketlerde projeyi hangi bolumlerle birlikte yurutuyorsunuz ?
Bu tur projelerde musteriyle temas eden pazarlama, satis ve musteri
iliskileri fonksiyonlari. Bunlarin disinda bir teknoloji cozumu mutlaka
uygulanmasi gerektigi icin teknoloji departmanlari isin icinde oluyor. Bu
tur yazilimlarin arka ofis dedigimiz operasyonel sistemlerle
entegrasyonu gerekli. Dolayisyla operasyondan calisanlar oluyor.
Ve yeni bir kulturun olusturulmasi gerekli. Yeni is surecleri, yeni
organizasyon ve buna bagli olarak motivasyon, yeni performans sistemleri
gerektigi icin isin icine mutlaka insan kaynaklari bolumu de giriyor.
Yeni teknoloji ve internetteki gelismeler Musteri Iliskileri Yonetimini
ne sekilde etkiledi?
Musteriler artik bilgiye cok cabuk ulasabiliyor ve surekli daha iyisini
kendilerine daha uygununu talep ediyorlar. Bu trend gittikce de
artacak, musteriler istedikleri takdirde herhangi bir urun yada hizmet
konusunda, sinirsiz bilgiye sahip olabiliyorlar. Bu ozellikle internet ve yeni
haberlesme teknolojilerinin gelismesinin sonucudur. Butun bu gelismeler
artik bircok secenegin icinden musterilerin gayet bilincli olarak bir
firmayi bulmalarina ve bu firmanin musterisi olmayi secmelerine sebep
oluyor. Firmalarin, musterilerin bu kadar hizli bir seklide bilinclendigi
ve hemen her konuda sinirsiz bir secme sansinin oldugu, musterilerin
bir urunu sizin degil de rakibinizden almasi icin bilgisayarlarinin
basinda yalnizca iki dakika daha fazla gecirmelerinin yettigi bu donemde,
size gelen musteriyi memnun etmek ve bu sayede surekliligini saglamak,
basarinin anahtarini olusturuyor. Musteri bilgilerini etkin bir sekilde
toplamak, yonetmek ve degerlendirmek firmalarin sahip
olduklari en onemli rekabet avantaji haline geldi.
Gecmise kiyasla bugun Musteri Iliskileri Yonetiminin ivme kazanmasini
nasil degerlendiriyorsunuz?
Bir sirketin degeri artik fiziki varliklarina gore degil, maddi olmayan
varliklara gore belirleniyor. Bunlarin iki onemli parcasindan biri
insan kaynaklari digeri musteri iliskileri. Bunlar bir sirketin gecmisini
degil, gelecekteki basarisini garanti eden kaynaklar. Dolayisiyla
sirketler bu konulara yatirim yapiyorlar.
Herseyin giderek seffaflastigi bu donemde, iki nokta musteri iliskileri
yonetiminin onemini artirdi. Birincisi, musterilerin firmalarin ve bu
firmalarin rakiplerinin bir birine web ortaminda yaklasmasi ile
musterinin her an rakiplerinizi size tercih etme ihtimalini ortaya cikardi.
Ikinci olarak, bilginin cok degerli oldugu bu ekonomik duzende sizin,
rakiplerinizin isteyen herkes gibi, tum firmalar hakkinda istedikleri
herseye kisa sure icinde ulasabilmesi. Ulasamayacaklari birsey
musterilerinizin sizinle olan iliskileri sirasinda firmaniza biraktigi veriler ve
bunlarin sizin tarafinizdan degerlendirilmesidir. Iste bu bilgiler
firmalara asil rekabet avantaji saglayacak unsurlardir. Iste bu bilgiler
sayesinde musterilerinizi rakiplerinizden daha iyi taniyarak, tam
istedikleri urun ve hizmetleri sunabilme olanagina sahip oluyorsunuz.
Musteri Iliskileri Yonetimi agirlikli olarak hangi sektorlerdeki
sirketlerde uygulaniyor..
Musteri odakli olmak zaten hep gecerli olan bir kavram. Kurumsal
musteri de olsa onun ihtiyacini anlayip cozum getirmek gerekiyor. Bir
teknolojiden bir yapilanmadan soz ettigimizde bunun fizibil olmasi gundeme
geliyor. Kurumsal musterisi olan sirketlerin musteri sayisi nispeten az
oluyor. Musteriyi anlama, takip etmeyi farkli yontemlerle
gerceklestirebiliyorlar. Musteri sayisi binlere, milyonlara ciktigi zaman bunu
teknoloji destegi almadan takip etmek mumkun degil. Teknikleri
otomatiklestirmek gerekiyor. O yuzden bireysel musterileri, musteri sayisi cok olan
sirketlerin musteri iliskileri yonetimine ihtiyaci daha cok. Buna
bankacilik, sigorta ve telekomunikasyon sektorunu ornek verebiliriz.
Musteri Iliskileri Yonetimi musteriye bakista neleri degistirdi?
Pazarlama stratejileri olarak bakarsak, 70�li ve 80�li yillar kitlesel
pazarla, 90�li yillar hedef pazarla, 2000�ler ise kisisel hizmet, urun
ve ilgi ile ozdeslestirilebilir. Buyuk sirketlerin pazarlama
departmanlari, 1970�lerde uretim bolumunun urettigi mali, hizmeti satmaya
calisirlardi. 1990�larda ise artik imaj ekonomisi ile belirli urunler icin
belirli pazarlar, hatta ayni urunun farkli renkleri icin farkli pazarlar
arastirma yoluna gidildi. Artik bu segmentasyon da ortadan kalkiyor.
Musteriler artik kitleler degil bireyler olarak firmalarin karsisina
cikiyor. Ve hatta bazi sektorlerde, 70�li yillardaki urunun uretildikten
sonra pazarlama mantigi tam tersine donerek, musterinin ihtiyaclarini
anlama, ona uygun urunun ortaya konulmasi, hatta satilmasi ve en son olarak
uretilmesi sozkonusu. Musteri iliskileri yonetimi esasinda musterilerin
artik kitleler veya gruplar degil bireyler olarak tanimlamasinin
sonucudur.
Musteri Iliskileri Yonetimi her sirkete uygun mu?
Musterisi olan her sirkete uygun. Gerek kucuk capli gerek buyuk capli
butun sirketlerin artik varliklarini surdurebilmeleri icin musteri
odakli bir yapilanmaya gitmeleri gerekiyor. Yeni ekonomide ayakta
kalabilmenin yolu, musteri iliskilerini iyi yonetmekten geciyor. Hatta soyle
birsey soyliyeyim yalnizca sirketler degil, genis kitlelere hizmet veren ve
daha iyi hizmet vermeyi amaclayan her kurum icin gerekli. Amerika�daki
buyuk universitelerin cogu mezunlarina cesitli konularda daha iyi
hizmet verebilmek icin ya da onlarin okul ile olan baglarinin kopmasini
engellemek icin CRM uyguladiklarini biliyoruz. Bu uygulamalarin
danismanliklarini da Arthur Andersen olarak biz verdik.
Musteri Iliskileri Yonetiminde Turk sirketleri ne durumda..
Gelecekteki sirketlerin cogunlugunun uygulayacagi nokta. Bunu sirketler
once kendi iclerindeki durumu korumak, verimliligi artirmak uzere
kurumsal kaynak kullanimi planlamalari seklinde yaparlardi. Simdi
gelecekleri nokta, satislarini ve gelirlerini artirmak, pazara daha hakim olmak
ve musterilerini daha iyi takip edebilmek icin musteri iliskileri
yonetimine gecmeleri. Gunumuzde bunu buyuk ve orta olcekli firmalar
uyguluyorlar.Turkiye�de Avrupa�ya gore gec kalinmis bir durum var.
Musteri Iliskileri Yonetimini ( Customer Relationship Management � CRM)
musteriyi tanimak, musteri ihtiyacini anlamak, ona uygun hizmetler ve
urunler gelistirmek ve bu bilginin organizasyon icinde paylasilmasi
olarak tanimlayabiliriz. Bu eskiden de yapilan bir seydi. Ama artik bilgiye
ulasmak teknoloji vasitasiyla cok daha kolay oluyor. O bilgiyi isleyip
ona gore urun gelistirmek mumkun. Cok buyuk kitlelere yonelik olarak
birebir pazarlama ihtiyaci bugun ortaya ciktigi icin bunu yapabilecek
teknolojiler var.
Organizasyon icinde paylasmak onemli. Bu, organizasyon icinde musteri
bilgisinin paylasilmasi, musteri hakkinda tum sirketin ayni bakis
acisina sahip olmasi demek. Ustunde durmak istedigim bir diger konu ise; bu
kavram hep teknolojiden yola cikilarak anlatilmaya calisildigi icin
sirketler bunu bir teknoloji olarak goruyorlar. Bu bir yonetim sekli ve
organizasyon modeli. Teknoloji ise bunu saglayan ve destekleyen bir arac.
Musteri Iliskileri Yonetimi projelerinde tavsiye edeceginiz
stratejiler nelerdir..
Musterilerin sizinle kolay is yapmasi icin sekiz organizasyonel
yaklasim bulunmaktadir:
· Dogru musterileri hedefleyin
· Musterinizin sirketinizle olan butun tecrubesini takip edin ve
yonetin
· Musteriye temas eden butun is sureclerini birlestirin
· 360 derece musteri iliskileri bakisi saglayin
· Musterilerin kendi kendilerine hizmet vermelerini saglayin
· Kisisellestirilmis hizmetler saglayin
· Musterilerinizin kendi aralarinda iletisim kurmasina ortam yaratin
Musteri Iliskileri Yonetimi�nde INSAN�
Uygulamanin basariya ulasmasi icin kullanicilarin ve yonetimin bu
projeleri desteklemesi gerekiyor. Yaptigimiz bir arastirmaya gore CRM
projelerinin basarisiz olmasinin en buyuk sebeplerinden biri, uygulayan
kurumun bu degisim surecindeki insan faktorunun etkisini anlayamamasindan
kaynaklaniyor. Projeye baslamadan boyle bir yeniden yapilanmanin etkisi
herkese anlatilmali, projenin tum bolumlere ve sureclere faydalari
tanimlanarak butun personelin projeye dahil edilmesi saglanmali. Iyi bir
degisim yonetimini, bu tip buyuk, tum surecleri, calisanlari ve yonetimi
etkileyen projelerin basarisinin anahtari olarak goruyoruz.
Arthur Andersen�in Musteri Iliskileri Yonetimi yaklasimi..
Musteri Iliskileri Yonetimi bugunlerde genel olarak dusunuldugu gibi
bir teknolojik CRM paketini alip uygulamak degildir. Etkin bir musteri
iliskileri yonetimi icin, organizasyonu yeniden yapilandirmak ve musteri
odakli bir yapiya getirmek gerekmektedir. Bu uygulamalarda satin alinan
teknoloji, firmanin surecleri ve anlayisindaki degisikliklerle
desteklenir ise firmaya beklenen degeri katar.
Arthur Andersen Yonetim danismanligi olarak firmalarin Musteri
Iliskileri Yonetimi�ne buyuk bir ilgi duyacagini, etkin musteri iliskileri
yonetiminin ozellikle perakende ve finans sektorundeki firmalara katacagi
degerin anlasilmasi ile bu konuda buyuk bir danismanlik ihtiyaci ortaya
cikacaginin bilincindeydik. Birkac senedir ozellikle bu uygulamalarda
yogunlasmis bir ekip olusturduk. Su anda ekibimizde hem cesitli CRM
yazilimi saglayan teknoloji firmalari tarafindan sertifikali danismanlar
bulunduruyoruz. Hem de cesitli CRM uygulamalarinda bulunmus, bu
uygulamalarin surec ve yonetim taraflarindaki yeniden yapilandirmalarinda uzman
kisiler ile calisiyoruz.
Projelerimizde is sisteminin vazgecilmez unsurlari olarak gordugumuz
strateji, insan, is akislari ve teknoloji�ye butunsel yaklasima sahibiz.
Ise strateji ile basliyoruz. Bir sirket Musteri Iliskileri Yonetimi
hizmeti alma istegi ile geldiginde, musteri kaybini onlemek, musteri
memnuniyetini artirmak, yeni pazarlara girmek ve satislari arttirmak gibi
konulardaki beklentisini net olarak aliyoruz. Cunku verilecek hizmetin
kapsamini belirleyecek olan musterinin ihtiyaci ve ulasmak istedigi
noktadir. O nokta belirlendikten sonra gidilecek yon ve kapsami ona gore
ciziyor, stratejileri belirliyor, is sureclerini tanimliyor, surecleri
destekleyecek teknolojiyi secip, bunun uygulamasini yapiyoruz.
Ornegin; bir musteri sadece musteri hizmetlerini gelistirmek
isteyebilir, baska bir musteri butun musteri bilgisine sahip olmak, bu bilgiyi
sirket icinde paylasmak isteyebilir. Bu bize gore organizasyonun
musteri odakli kurulmasi, buna gore sureclerin tanimlanmasi ve butun bu
fonksiyonlarin ozellikle musteriyle temas eden fonksiyonlari kapsayan
sureclerin yeniden yapilandirilmasi ve bunlari destekleyecek teknolojilerin
uygulanmasini iceren kapsamli bir yeniden yapilanma projesidir.
Arthur Andersen�in yuruttugu Musteri Iliskileri Yonetimi projelerinde
basariyi getiren ozellikler... · Is sisteminin vazgecilmez unsurlarina
( strateji, insan, is akislari ve teknoloji) butunsel yaklasimimiz ve
sozkonusu dort unsurun tamamina yonelik uzmanlik saglayabilmemiz
· CRM projelerinde deneyimli yabanci ve yerli danismanlarimiz
· Sektor uzmanlarimiz
· Yatirimin geri donusunu hesaplamaya yonelik gelistirdigimiz teknikler
ile proje sonuclarini analiz etmemiz
· Degisim yonetimini projelerimizin hepsinde uygulayarak degisimden
direkt yada indirekt olarak etkilenen tum fonksiyonlari ele almamiz
· Basarisi denenmis ve ispatlanmis metodolojilerimiz
· Risk yonetimi ve proje yonetimi konularindaki deneyimimiz
· Arthur Andersen veribankalari araciligiyla dunyadaki en iyi
uygulamalara kisa surede ulasabilmemiz
· Maliyetlerin dusurulmesi ve verimliligin artirilmasi gibi konularda
projeler sirasinda tespit ettigimiz gelistirme firsatlari
· Metodolojilerimizi proje ekibine ve ilgili sirket personeline
egitimler yoluyla aktararak bilgi birikimini paylasimimiz.
Sirketlerde projeyi hangi bolumlerle birlikte yurutuyorsunuz ?
Bu tur projelerde musteriyle temas eden pazarlama, satis ve musteri
iliskileri fonksiyonlari. Bunlarin disinda bir teknoloji cozumu mutlaka
uygulanmasi gerektigi icin teknoloji departmanlari isin icinde oluyor. Bu
tur yazilimlarin arka ofis dedigimiz operasyonel sistemlerle
entegrasyonu gerekli. Dolayisyla operasyondan calisanlar oluyor.
Ve yeni bir kulturun olusturulmasi gerekli. Yeni is surecleri, yeni
organizasyon ve buna bagli olarak motivasyon, yeni performans sistemleri
gerektigi icin isin icine mutlaka insan kaynaklari bolumu de giriyor.
Yeni teknoloji ve internetteki gelismeler Musteri Iliskileri Yonetimini
ne sekilde etkiledi?
Musteriler artik bilgiye cok cabuk ulasabiliyor ve surekli daha iyisini
kendilerine daha uygununu talep ediyorlar. Bu trend gittikce de
artacak, musteriler istedikleri takdirde herhangi bir urun yada hizmet
konusunda, sinirsiz bilgiye sahip olabiliyorlar. Bu ozellikle internet ve yeni
haberlesme teknolojilerinin gelismesinin sonucudur. Butun bu gelismeler
artik bircok secenegin icinden musterilerin gayet bilincli olarak bir
firmayi bulmalarina ve bu firmanin musterisi olmayi secmelerine sebep
oluyor. Firmalarin, musterilerin bu kadar hizli bir seklide bilinclendigi
ve hemen her konuda sinirsiz bir secme sansinin oldugu, musterilerin
bir urunu sizin degil de rakibinizden almasi icin bilgisayarlarinin
basinda yalnizca iki dakika daha fazla gecirmelerinin yettigi bu donemde,
size gelen musteriyi memnun etmek ve bu sayede surekliligini saglamak,
basarinin anahtarini olusturuyor. Musteri bilgilerini etkin bir sekilde
toplamak, yonetmek ve degerlendirmek firmalarin sahip
olduklari en onemli rekabet avantaji haline geldi.
Gecmise kiyasla bugun Musteri Iliskileri Yonetiminin ivme kazanmasini
nasil degerlendiriyorsunuz?
Bir sirketin degeri artik fiziki varliklarina gore degil, maddi olmayan
varliklara gore belirleniyor. Bunlarin iki onemli parcasindan biri
insan kaynaklari digeri musteri iliskileri. Bunlar bir sirketin gecmisini
degil, gelecekteki basarisini garanti eden kaynaklar. Dolayisiyla
sirketler bu konulara yatirim yapiyorlar.
Herseyin giderek seffaflastigi bu donemde, iki nokta musteri iliskileri
yonetiminin onemini artirdi. Birincisi, musterilerin firmalarin ve bu
firmalarin rakiplerinin bir birine web ortaminda yaklasmasi ile
musterinin her an rakiplerinizi size tercih etme ihtimalini ortaya cikardi.
Ikinci olarak, bilginin cok degerli oldugu bu ekonomik duzende sizin,
rakiplerinizin isteyen herkes gibi, tum firmalar hakkinda istedikleri
herseye kisa sure icinde ulasabilmesi. Ulasamayacaklari birsey
musterilerinizin sizinle olan iliskileri sirasinda firmaniza biraktigi veriler ve
bunlarin sizin tarafinizdan degerlendirilmesidir. Iste bu bilgiler
firmalara asil rekabet avantaji saglayacak unsurlardir. Iste bu bilgiler
sayesinde musterilerinizi rakiplerinizden daha iyi taniyarak, tam
istedikleri urun ve hizmetleri sunabilme olanagina sahip oluyorsunuz.
Musteri Iliskileri Yonetimi agirlikli olarak hangi sektorlerdeki
sirketlerde uygulaniyor..
Musteri odakli olmak zaten hep gecerli olan bir kavram. Kurumsal
musteri de olsa onun ihtiyacini anlayip cozum getirmek gerekiyor. Bir
teknolojiden bir yapilanmadan soz ettigimizde bunun fizibil olmasi gundeme
geliyor. Kurumsal musterisi olan sirketlerin musteri sayisi nispeten az
oluyor. Musteriyi anlama, takip etmeyi farkli yontemlerle
gerceklestirebiliyorlar. Musteri sayisi binlere, milyonlara ciktigi zaman bunu
teknoloji destegi almadan takip etmek mumkun degil. Teknikleri
otomatiklestirmek gerekiyor. O yuzden bireysel musterileri, musteri sayisi cok olan
sirketlerin musteri iliskileri yonetimine ihtiyaci daha cok. Buna
bankacilik, sigorta ve telekomunikasyon sektorunu ornek verebiliriz.
Musteri Iliskileri Yonetimi musteriye bakista neleri degistirdi?
Pazarlama stratejileri olarak bakarsak, 70�li ve 80�li yillar kitlesel
pazarla, 90�li yillar hedef pazarla, 2000�ler ise kisisel hizmet, urun
ve ilgi ile ozdeslestirilebilir. Buyuk sirketlerin pazarlama
departmanlari, 1970�lerde uretim bolumunun urettigi mali, hizmeti satmaya
calisirlardi. 1990�larda ise artik imaj ekonomisi ile belirli urunler icin
belirli pazarlar, hatta ayni urunun farkli renkleri icin farkli pazarlar
arastirma yoluna gidildi. Artik bu segmentasyon da ortadan kalkiyor.
Musteriler artik kitleler degil bireyler olarak firmalarin karsisina
cikiyor. Ve hatta bazi sektorlerde, 70�li yillardaki urunun uretildikten
sonra pazarlama mantigi tam tersine donerek, musterinin ihtiyaclarini
anlama, ona uygun urunun ortaya konulmasi, hatta satilmasi ve en son olarak
uretilmesi sozkonusu. Musteri iliskileri yonetimi esasinda musterilerin
artik kitleler veya gruplar degil bireyler olarak tanimlamasinin
sonucudur.
Musteri Iliskileri Yonetimi her sirkete uygun mu?
Musterisi olan her sirkete uygun. Gerek kucuk capli gerek buyuk capli
butun sirketlerin artik varliklarini surdurebilmeleri icin musteri
odakli bir yapilanmaya gitmeleri gerekiyor. Yeni ekonomide ayakta
kalabilmenin yolu, musteri iliskilerini iyi yonetmekten geciyor. Hatta soyle
birsey soyliyeyim yalnizca sirketler degil, genis kitlelere hizmet veren ve
daha iyi hizmet vermeyi amaclayan her kurum icin gerekli. Amerika�daki
buyuk universitelerin cogu mezunlarina cesitli konularda daha iyi
hizmet verebilmek icin ya da onlarin okul ile olan baglarinin kopmasini
engellemek icin CRM uyguladiklarini biliyoruz. Bu uygulamalarin
danismanliklarini da Arthur Andersen olarak biz verdik.
Musteri Iliskileri Yonetiminde Turk sirketleri ne durumda..
Gelecekteki sirketlerin cogunlugunun uygulayacagi nokta. Bunu sirketler
once kendi iclerindeki durumu korumak, verimliligi artirmak uzere
kurumsal kaynak kullanimi planlamalari seklinde yaparlardi. Simdi
gelecekleri nokta, satislarini ve gelirlerini artirmak, pazara daha hakim olmak
ve musterilerini daha iyi takip edebilmek icin musteri iliskileri
yonetimine gecmeleri. Gunumuzde bunu buyuk ve orta olcekli firmalar
uyguluyorlar.Turkiye�de Avrupa�ya gore gec kalinmis bir durum var.